Зовите навести суеты
Не хочешь заполнять форму — пиши напрямую в telegram
Многие компании считают, что брендбук — это красивая PDF-презентация с логотипом, фирменными цветами и парой страниц про миссию. На практике всё гораздо интереснее.
Представьте, что компания решила открыть новый филиал, запустить рекламную кампанию, нанять SMM-специалиста и заказать мерч. Если у каждого исполнителя своё понимание бренда, через пару месяцев бизнес начинает говорить разными голосами, выглядеть по-разному и постепенно теряет узнаваемость.
Именно для этого существует брендбук — документ, который помогает бренду оставаться собой независимо от того, кто и где с ним работает.
Представьте, что компания решила открыть новый филиал, запустить рекламную кампанию, нанять SMM-специалиста и заказать мерч. Если у каждого исполнителя своё понимание бренда, через пару месяцев бизнес начинает говорить разными голосами, выглядеть по-разному и постепенно теряет узнаваемость.
Именно для этого существует брендбук — документ, который помогает бренду оставаться собой независимо от того, кто и где с ним работает.
00
—
—
—
—
—
что представляет собой бренд и какие идеи за ним стоят;
каким образом он выглядит в визуальной среде;
как он общается с аудиторией.
каким образом он выглядит в визуальной среде;
как он общается с аудиторией.
Эти три слоя формируют устойчивую идентичность, которая сохраняется независимо от исполнителей и форматов.
Он отвечает на три базовых уровня:
Брендбук — это система правил и смыслов, которая помогает бренду оставаться узнаваемым и цельным в любых форматах и ситуациях. Он фиксирует, как бренд выглядит, как говорит и как ведёт себя в коммуникации.
Внутри компании брендбук работает как общая точка опоры. Он задаёт единый вектор для дизайнеров, маркетологов, копирайтеров и подрядчиков, чтобы все решения складывались в одну понятную картину, а не расходились в разные стороны.
Когда бренд начинает расти, у него появляется много точек контакта: сайт, соцсети, реклама, упаковка, презентации, офлайн-пространства. Без общей системы каждый канал начинает жить по своим правилам. Брендбук собирает это в единый язык.
Внутри компании брендбук работает как общая точка опоры. Он задаёт единый вектор для дизайнеров, маркетологов, копирайтеров и подрядчиков, чтобы все решения складывались в одну понятную картину, а не расходились в разные стороны.
Когда бренд начинает расти, у него появляется много точек контакта: сайт, соцсети, реклама, упаковка, презентации, офлайн-пространства. Без общей системы каждый канал начинает жить по своим правилам. Брендбук собирает это в единый язык.
1.0
Что такое брендбук
Структура брендбука может меняться от компании к компании, но в основе всегда лежат смысловой и визуальный блоки. Вместе они формируют систему, по которой живёт бренд.
2.0
Что входит в брендбук
—
—
—
—
—
—
миссия — направление и причина существования бренда;
ценности — принципы, на которых строится работа;
позиционирование — место бренда среди конкурентов;
аудитория — для кого создаётся продукт и коммуникация;
характер бренда — поведенческие и эмоциональные черты;
тональность коммуникации — стиль и интонация общения.
ценности — принципы, на которых строится работа;
позиционирование — место бренда среди конкурентов;
аудитория — для кого создаётся продукт и коммуникация;
характер бренда — поведенческие и эмоциональные черты;
тональность коммуникации — стиль и интонация общения.
Этот слой определяет, какие решения считаются для бренда естественными, а какие выбиваются из его логики. Он влияет на визуальные и текстовые решения, даже если напрямую их не описывает.
Один и тот же продукт в разных смысловых моделях выглядит по-разному: через функциональность, эмоцию, статус или опыт. Именно смысловой фундамент задаёт эту рамку.
Один и тот же продукт в разных смысловых моделях выглядит по-разному: через функциональность, эмоцию, статус или опыт. Именно смысловой фундамент задаёт эту рамку.
Этот блок задаёт внутреннюю логику бренда.
В него входят ключевые элементы:
2.1
Смысловой фундамент
—
—
—
—
—
—
логотип и его версии;
правила построения и использования логотипа;
фирменная цветовая палитра;
типографика и сочетания шрифтов;
графические элементы и принципы их использования;
фотостиль;
иллюстративные элементы или иконки.
правила построения и использования логотипа;
фирменная цветовая палитра;
типографика и сочетания шрифтов;
графические элементы и принципы их использования;
фотостиль;
иллюстративные элементы или иконки.
Здесь важны не только сами элементы, но и логика их применения: пропорции, сочетания, допустимые и недопустимые сценарии использования.
Эта система помогает сохранить единый визуальный язык в разных средах — от digital-форматов до физических носителей.
Эта система помогает сохранить единый визуальный язык в разных средах — от digital-форматов до физических носителей.
Визуальная часть фиксирует, как бренд проявляется в графике и дизайне.
Обычно сюда входят:
2.2
Визуальная система
—
—
—
—
—
—
—
цифровых продуктов и интерфейсов;
социальных сетей;
рекламных кампаний;
упаковки;
мерча;
презентаций и деловой документации;
наружной рекламы;
навигации и оформления пространств.
социальных сетей;
рекламных кампаний;
упаковки;
мерча;
презентаций и деловой документации;
наружной рекламы;
навигации и оформления пространств.
Такие примеры помогают сохранить единый образ бренда независимо от формата. Логотип, цвета и шрифты начинают работать не сами по себе, а как части целостной системы.
Например, сеть кофеен Starbucks использует единые принципы оформления для стаканов, упаковки, мобильного приложения, меню и наружной навигации. Несмотря на различие носителей, бренд остаётся узнаваемым благодаря общей визуальной системе. Именно такие сценарии обычно фиксируются в брендбуке, чтобы фирменный стиль одинаково работал в любой точке контакта с аудиторией.
Например, сеть кофеен Starbucks использует единые принципы оформления для стаканов, упаковки, мобильного приложения, меню и наружной навигации. Несмотря на различие носителей, бренд остаётся узнаваемым благодаря общей визуальной системе. Именно такие сценарии обычно фиксируются в брендбуке, чтобы фирменный стиль одинаково работал в любой точке контакта с аудиторией.
После того как определены смыслы бренда, его визуальный язык и правила коммуникации, важно показать, как всё это работает в реальных ситуациях.
Поэтому в брендбук обычно включают примеры оформления разных носителей и точек контакта с аудиторией. Они помогают увидеть систему в действии и понять, как её использовать на практике.
Поэтому в брендбук обычно включают примеры оформления разных носителей и точек контакта с аудиторией. Они помогают увидеть систему в действии и понять, как её использовать на практике.
Чаще всего брендбук содержит примеры для:
2.3
Примеры применения
Пока над брендом работает небольшая команда, многие решения принимаются интуитивно. Все понимают, какие тексты писать, какие цвета использовать и как должна выглядеть реклама. Но по мере роста компании появляется всё больше людей, которые участвуют в коммуникации: дизайнеры, маркетологи, подрядчики, сотрудники новых подразделений и партнёры.
В этот момент возникает необходимость в единой системе, которая помогает всем двигаться в одном направлении.
Брендбук фиксирует основные принципы бренда и помогает сохранять их независимо от того, кто работает над задачей. Благодаря этому компания выглядит и звучит последовательно в разных каналах коммуникации — от социальных сетей до оформления пространства или упаковки продукта.
В этот момент возникает необходимость в единой системе, которая помогает всем двигаться в одном направлении.
Брендбук фиксирует основные принципы бренда и помогает сохранять их независимо от того, кто работает над задачей. Благодаря этому компания выглядит и звучит последовательно в разных каналах коммуникации — от социальных сетей до оформления пространства или упаковки продукта.
3.0
Зачем нужен брендбук
У каждого сотрудника и подрядчика своё представление о том, что выглядит современно, убедительно или красиво. Без общих ориентиров бренд постепенно начинает меняться от проекта к проекту.
Брендбук помогает избежать таких расхождений и сохраняет единый образ компании во всех точках контакта с аудиторией. Когда бренд присутствует одновременно в десятках каналов коммуникации, важно, чтобы он выглядел и воспринимался одинаково.
Хороший пример — Airbnb. После ребрендинга в 2014 году компания внедрила символ Bélo и единый фирменный цвет Rausch. Сегодня этот знак можно увидеть в мобильном приложении, на сайте, в рекламных кампаниях, письмах пользователям и материалах для хозяев жилья по всему миру.
При этом брендбук регулирует не только использование логотипа. Например, Airbnb уделяет большое внимание фотографиям: в коммуникации преобладают реальные люди, живые эмоции и настоящие пространства, а не студийные изображения интерьеров. Благодаря этому пользователь видит одинаковый подход независимо от того, ищет ли квартиру в Токио, Париже или Буэнос-Айресе.
Брендбук помогает избежать таких расхождений и сохраняет единый образ компании во всех точках контакта с аудиторией. Когда бренд присутствует одновременно в десятках каналов коммуникации, важно, чтобы он выглядел и воспринимался одинаково.
Хороший пример — Airbnb. После ребрендинга в 2014 году компания внедрила символ Bélo и единый фирменный цвет Rausch. Сегодня этот знак можно увидеть в мобильном приложении, на сайте, в рекламных кампаниях, письмах пользователям и материалах для хозяев жилья по всему миру.
При этом брендбук регулирует не только использование логотипа. Например, Airbnb уделяет большое внимание фотографиям: в коммуникации преобладают реальные люди, живые эмоции и настоящие пространства, а не студийные изображения интерьеров. Благодаря этому пользователь видит одинаковый подход независимо от того, ищет ли квартиру в Токио, Париже или Буэнос-Айресе.
3.1
Сохранять целостность бренда
Когда правила уже определены, команде не приходится заново обсуждать базовые решения. Какой шрифт использовать, какой тон коммуникации выбрать или как оформить презентацию — ответы уже находятся в системе.
Это сокращает количество согласований и позволяет сосредоточиться на содержании, а не на постоянном выборе между десятками вариантов.
Это сокращает количество согласований и позволяет сосредоточиться на содержании, а не на постоянном выборе между десятками вариантов.
3.2
Ускорять работу команды
Любой новый дизайнер, копирайтер, фотограф или агентство должны быстро погрузиться в бренд и понять его особенности.
Брендбук помогает передать эту информацию без долгих объяснений. Вместо множества созвонов и комментариев подрядчик получает понятные ориентиры и быстрее включается в работу.
Брендбук помогает передать эту информацию без долгих объяснений. Вместо множества созвонов и комментариев подрядчик получает понятные ориентиры и быстрее включается в работу.
3.3
Упрощать работу с подрядчиками
Когда компания открывает новые точки, запускает франшизу, выходит на новые рынки или расширяет команду, возрастает риск потерять единый стиль и характер бренда.
Брендбук помогает сохранить узнаваемость независимо от количества сотрудников, городов или каналов коммуникации.
Именно поэтому крупные сети, международные компании и быстрорастущие бренды уделяют особое внимание развитию и поддержке своей бренд-системы.
Брендбук помогает сохранить узнаваемость независимо от количества сотрудников, городов или каналов коммуникации.
Именно поэтому крупные сети, международные компании и быстрорастущие бренды уделяют особое внимание развитию и поддержке своей бренд-системы.
3.4
Масштабировать бренд
Последовательность редко замечают осознанно, но именно она влияет на восприятие бренда.
Когда человек видит единый визуальный стиль, узнаваемую коммуникацию и согласованную подачу в разных каналах, бренд воспринимается более профессиональным и устойчивым.
Со временем это формирует доверие — один из самых ценных активов любого бизнеса.
Когда человек видит единый визуальный стиль, узнаваемую коммуникацию и согласованную подачу в разных каналах, бренд воспринимается более профессиональным и устойчивым.
Со временем это формирует доверие — один из самых ценных активов любого бизнеса.
3.5
Формировать доверие
Брендбук не ограничивает развитие бренда. Наоборот, он создаёт понятную основу, на которую можно опираться при запуске новых продуктов, рекламных кампаний и коммуникационных проектов.
Чем сильнее система, тем проще бренду меняться, сохраняя собственную идентичность.
Чем сильнее система, тем проще бренду меняться, сохраняя собственную идентичность.
3.6
Создавать основу для развития
—
—
—
—
—
—
Стартапу из трёх человек брендбук может показаться избыточным. Но как только компания начинает расти, потребность в единой системе становится очевидной.
Обычно брендбук появляется, когда бизнес:
Например, кофейня может существовать без брендбука несколько лет. Но когда появляются новые точки, партнёры и подрядчики по рекламе, выясняется, что каждый понимает бренд по-своему. Где-то используются одни цвета, где-то другие. Один копирайтер пишет дружелюбно, другой — официальным языком. В результате бренд начинает терять целостность. Брендбук позволяет избежать этой проблемы.
выходит на новые рынки;
запускает франшизу;
работает сразу с несколькими подрядчиками;
активно развивается в digital-среде;
масштабирует маркетинг;
проходит ребрендинг.
запускает франшизу;
работает сразу с несколькими подрядчиками;
активно развивается в digital-среде;
масштабирует маркетинг;
проходит ребрендинг.
4.0
Когда бизнесу нужен брендбук
—
—
—
—
—
Главная ошибка — создавать документ ради документа.
Мы регулярно сталкиваемся с брендбуками на 100−150 страниц, которые красиво выглядят на презентации, но практически не используются в ежедневной работе. Команды продолжают задавать одни и те же вопросы, подрядчики работают по собственным представлениям, а сам документ постепенно превращается в архив.
Мы регулярно сталкиваемся с брендбуками на 100−150 страниц, которые красиво выглядят на презентации, но практически не используются в ежедневной работе. Команды продолжают задавать одни и те же вопросы, подрядчики работают по собственным представлениям, а сам документ постепенно превращается в архив.
Хороший брендбук решает реальные задачи бизнеса. Он:
помогает принимать решения быстрее;
упрощает работу подрядчиков и новых сотрудников;
сокращает количество согласований;
сохраняет целостность бренда в разных каналах;
остаётся актуальным по мере роста компании.
упрощает работу подрядчиков и новых сотрудников;
сокращает количество согласований;
сохраняет целостность бренда в разных каналах;
остаётся актуальным по мере роста компании.
Поэтому универсального объёма брендбука не существует. Одному стартапу может быть достаточно компактной системы на 20−30 страниц, а крупной сети с десятками подразделений потребуется подробный документ с примерами для разных сценариев использования.
В студии «Суета» мы смотрим на брендбук как на рабочий инструмент, а не как на обязательный атрибут бренда. Поэтому при разработке брендбука в первую очередь разбираемся с задачами бизнеса: как устроена команда, кто будет пользоваться документом и какие процессы он должен упрощать.
По сути, брендбук становится полезным только тогда, когда помогает команде работать быстрее и увереннее. Если сотрудники открывают его в процессе работы, а не только после презентации проекта, значит система действительно выполняет свою задачу.
В студии «Суета» мы смотрим на брендбук как на рабочий инструмент, а не как на обязательный атрибут бренда. Поэтому при разработке брендбука в первую очередь разбираемся с задачами бизнеса: как устроена команда, кто будет пользоваться документом и какие процессы он должен упрощать.
По сути, брендбук становится полезным только тогда, когда помогает команде работать быстрее и увереннее. Если сотрудники открывают его в процессе работы, а не только после презентации проекта, значит система действительно выполняет свою задачу.
Брендбук помогает бренду оставаться узнаваемым по мере роста компании. Он объединяет смыслы, визуальный язык и коммуникацию в единую систему, которой удобно пользоваться команде и подрядчикам.
Главное — брендбук должен работать на практике: помогать принимать решения, сохранять целостность бренда и упрощать развитие бизнеса. Именно тогда он становится не формальностью, а полезным инструментом.
Главное — брендбук должен работать на практике: помогать принимать решения, сохранять целостность бренда и упрощать развитие бизнеса. Именно тогда он становится не формальностью, а полезным инструментом.
5.0
Каким должен быть хороший брендбук
Многие компании считают, что брендбук — это красивая PDF-презентация с логотипом, фирменными цветами и парой страниц про миссию. На практике всё гораздо интереснее.
Представьте, что компания решила открыть новый филиал, запустить рекламную кампанию, нанять SMM-специалиста и заказать мерч. Если у каждого исполнителя своё понимание бренда, через пару месяцев бизнес начинает говорить разными голосами, выглядеть по-разному и постепенно теряет узнаваемость.
Именно для этого существует брендбук — документ, который помогает бренду оставаться собой независимо от того, кто и где с ним работает.
Представьте, что компания решила открыть новый филиал, запустить рекламную кампанию, нанять SMM-специалиста и заказать мерч. Если у каждого исполнителя своё понимание бренда, через пару месяцев бизнес начинает говорить разными голосами, выглядеть по-разному и постепенно теряет узнаваемость.
Именно для этого существует брендбук — документ, который помогает бренду оставаться собой независимо от того, кто и где с ним работает.
00
—
—
—
—
—
Эти три слоя формируют устойчивую идентичность, которая сохраняется независимо от исполнителей и форматов.
что представляет собой бренд и какие идеи за ним стоят;
каким образом он выглядит в визуальной среде;
как он общается с аудиторией.
каким образом он выглядит в визуальной среде;
как он общается с аудиторией.
Он отвечает на три базовых уровня:
Брендбук — это система правил и смыслов, которая помогает бренду оставаться узнаваемым и цельным в любых форматах и ситуациях. Он фиксирует, как бренд выглядит, как говорит и как ведёт себя в коммуникации.
Внутри компании брендбук работает как общая точка опоры. Он задаёт единый вектор для дизайнеров, маркетологов, копирайтеров и подрядчиков, чтобы все решения складывались в одну понятную картину, а не расходились в разные стороны.
Когда бренд начинает расти, у него появляется много точек контакта: сайт, соцсети, реклама, упаковка, презентации, офлайн-пространства. Без общей системы каждый канал начинает жить по своим правилам. Брендбук собирает это в единый язык.
Внутри компании брендбук работает как общая точка опоры. Он задаёт единый вектор для дизайнеров, маркетологов, копирайтеров и подрядчиков, чтобы все решения складывались в одну понятную картину, а не расходились в разные стороны.
Когда бренд начинает расти, у него появляется много точек контакта: сайт, соцсети, реклама, упаковка, презентации, офлайн-пространства. Без общей системы каждый канал начинает жить по своим правилам. Брендбук собирает это в единый язык.
1.0
Что такое брендбук
Структура брендбука может меняться от компании к компании, но в основе всегда лежат смысловой и визуальный блоки. Вместе они формируют систему, по которой живёт бренд.
2.0
Что входит в брендбук
—
—
—
—
—
—
Этот блок задаёт внутреннюю логику бренда.
В него входят ключевые элементы:
миссия — направление и причина существования бренда;
ценности — принципы, на которых строится работа;
позиционирование — место бренда среди конкурентов;
аудитория — для кого создаётся продукт и коммуникация;
характер бренда — поведенческие и эмоциональные черты;
тональность коммуникации — стиль и интонация общения.
ценности — принципы, на которых строится работа;
позиционирование — место бренда среди конкурентов;
аудитория — для кого создаётся продукт и коммуникация;
характер бренда — поведенческие и эмоциональные черты;
тональность коммуникации — стиль и интонация общения.
Этот слой определяет, какие решения считаются для бренда естественными, а какие выбиваются из его логики. Он влияет на визуальные и текстовые решения, даже если напрямую их не описывает.
Один и тот же продукт в разных смысловых моделях выглядит по-разному: через функциональность, эмоцию, статус или опыт. Именно смысловой фундамент задаёт эту рамку.
Один и тот же продукт в разных смысловых моделях выглядит по-разному: через функциональность, эмоцию, статус или опыт. Именно смысловой фундамент задаёт эту рамку.
2.1
Смысловой фундамент
—
—
—
—
—
—
—
Визуальная часть фиксирует, как бренд проявляется в графике и дизайне.
Обычно сюда входят:
логотип и его версии;
правила построения и использования логотипа;
фирменная цветовая палитра;
типографика и сочетания шрифтов;
графические элементы и принципы их использования;
фотостиль;
иллюстративные элементы или иконки.
правила построения и использования логотипа;
фирменная цветовая палитра;
типографика и сочетания шрифтов;
графические элементы и принципы их использования;
фотостиль;
иллюстративные элементы или иконки.
Здесь важны не только сами элементы, но и логика их применения: пропорции, сочетания, допустимые и недопустимые сценарии использования.
Эта система помогает сохранить единый визуальный язык в разных средах — от digital-форматов до физических носителей.
Эта система помогает сохранить единый визуальный язык в разных средах — от digital-форматов до физических носителей.
2.2
Визуальная система
—
—
—
—
—
—
—
—
После того как определены смыслы бренда, его визуальный язык и правила коммуникации, важно показать, как всё это работает в реальных ситуациях.
Поэтому в брендбук обычно включают примеры оформления разных носителей и точек контакта с аудиторией. Они помогают увидеть систему в действии и понять, как её использовать на практике.
Поэтому в брендбук обычно включают примеры оформления разных носителей и точек контакта с аудиторией. Они помогают увидеть систему в действии и понять, как её использовать на практике.
Чаще всего брендбук содержит примеры для:
цифровых продуктов и интерфейсов;
социальных сетей;
рекламных кампаний;
упаковки;
мерча;
презентаций и деловой документации;
наружной рекламы;
навигации и оформления пространств.
социальных сетей;
рекламных кампаний;
упаковки;
мерча;
презентаций и деловой документации;
наружной рекламы;
навигации и оформления пространств.
Такие примеры помогают сохранить единый образ бренда независимо от формата. Логотип, цвета и шрифты начинают работать не сами по себе, а как части целостной системы.
Например, сеть кофеен Starbucks использует единые принципы оформления для стаканов, упаковки, мобильного приложения, меню и наружной навигации. Несмотря на различие носителей, бренд остаётся узнаваемым благодаря общей визуальной системе. Именно такие сценарии обычно фиксируются в брендбуке, чтобы фирменный стиль одинаково работал в любой точке контакта с аудиторией.
Например, сеть кофеен Starbucks использует единые принципы оформления для стаканов, упаковки, мобильного приложения, меню и наружной навигации. Несмотря на различие носителей, бренд остаётся узнаваемым благодаря общей визуальной системе. Именно такие сценарии обычно фиксируются в брендбуке, чтобы фирменный стиль одинаково работал в любой точке контакта с аудиторией.
2.3
Примеры применения
Пока над брендом работает небольшая команда, многие решения принимаются интуитивно. Все понимают, какие тексты писать, какие цвета использовать и как должна выглядеть реклама. Но по мере роста компании появляется всё больше людей, которые участвуют в коммуникации: дизайнеры, маркетологи, подрядчики, сотрудники новых подразделений и партнёры.
В этот момент возникает необходимость в единой системе, которая помогает всем двигаться в одном направлении.
Брендбук фиксирует основные принципы бренда и помогает сохранять их независимо от того, кто работает над задачей. Благодаря этому компания выглядит и звучит последовательно в разных каналах коммуникации — от социальных сетей до оформления пространства или упаковки продукта.
В этот момент возникает необходимость в единой системе, которая помогает всем двигаться в одном направлении.
Брендбук фиксирует основные принципы бренда и помогает сохранять их независимо от того, кто работает над задачей. Благодаря этому компания выглядит и звучит последовательно в разных каналах коммуникации — от социальных сетей до оформления пространства или упаковки продукта.
3.0
Зачем нужен брендбук
У каждого сотрудника и подрядчика своё представление о том, что выглядит современно, убедительно или красиво. Без общих ориентиров бренд постепенно начинает меняться от проекта к проекту.
Брендбук помогает избежать таких расхождений и сохраняет единый образ компании во всех точках контакта с аудиторией. Когда бренд присутствует одновременно в десятках каналов коммуникации, важно, чтобы он выглядел и воспринимался одинаково.
Хороший пример — Airbnb. После ребрендинга в 2014 году компания внедрила символ Bélo и единый фирменный цвет Rausch. Сегодня этот знак можно увидеть в мобильном приложении, на сайте, в рекламных кампаниях, письмах пользователям и материалах для хозяев жилья по всему миру.
При этом брендбук регулирует не только использование логотипа. Например, Airbnb уделяет большое внимание фотографиям: в коммуникации преобладают реальные люди, живые эмоции и настоящие пространства, а не студийные изображения интерьеров. Благодаря этому пользователь видит одинаковый подход независимо от того, ищет ли квартиру в Токио, Париже или Буэнос-Айресе.
Брендбук помогает избежать таких расхождений и сохраняет единый образ компании во всех точках контакта с аудиторией. Когда бренд присутствует одновременно в десятках каналов коммуникации, важно, чтобы он выглядел и воспринимался одинаково.
Хороший пример — Airbnb. После ребрендинга в 2014 году компания внедрила символ Bélo и единый фирменный цвет Rausch. Сегодня этот знак можно увидеть в мобильном приложении, на сайте, в рекламных кампаниях, письмах пользователям и материалах для хозяев жилья по всему миру.
При этом брендбук регулирует не только использование логотипа. Например, Airbnb уделяет большое внимание фотографиям: в коммуникации преобладают реальные люди, живые эмоции и настоящие пространства, а не студийные изображения интерьеров. Благодаря этому пользователь видит одинаковый подход независимо от того, ищет ли квартиру в Токио, Париже или Буэнос-Айресе.
3.1
Сохранять целостность бренда
Когда правила уже определены, команде не приходится заново обсуждать базовые решения. Какой шрифт использовать, какой тон коммуникации выбрать или как оформить презентацию — ответы уже находятся в системе.
Это сокращает количество согласований и позволяет сосредоточиться на содержании, а не на постоянном выборе между десятками вариантов.
Это сокращает количество согласований и позволяет сосредоточиться на содержании, а не на постоянном выборе между десятками вариантов.
3.2
Ускорять работу команды
Любой новый дизайнер, копирайтер, фотограф или агентство должны быстро погрузиться в бренд и понять его особенности.
Брендбук помогает передать эту информацию без долгих объяснений. Вместо множества созвонов и комментариев подрядчик получает понятные ориентиры и быстрее включается в работу.
Брендбук помогает передать эту информацию без долгих объяснений. Вместо множества созвонов и комментариев подрядчик получает понятные ориентиры и быстрее включается в работу.
3.3
Упрощать работу с подрядчиками
Когда компания открывает новые точки, запускает франшизу, выходит на новые рынки или расширяет команду, возрастает риск потерять единый стиль и характер бренда.
Брендбук помогает сохранить узнаваемость независимо от количества сотрудников, городов или каналов коммуникации.
Именно поэтому крупные сети, международные компании и быстрорастущие бренды уделяют особое внимание развитию и поддержке своей бренд-системы.
Брендбук помогает сохранить узнаваемость независимо от количества сотрудников, городов или каналов коммуникации.
Именно поэтому крупные сети, международные компании и быстрорастущие бренды уделяют особое внимание развитию и поддержке своей бренд-системы.
3.4
Масштабировать бренд
Последовательность редко замечают осознанно, но именно она влияет на восприятие бренда.
Когда человек видит единый визуальный стиль, узнаваемую коммуникацию и согласованную подачу в разных каналах, бренд воспринимается более профессиональным и устойчивым.
Со временем это формирует доверие — один из самых ценных активов любого бизнеса.
Когда человек видит единый визуальный стиль, узнаваемую коммуникацию и согласованную подачу в разных каналах, бренд воспринимается более профессиональным и устойчивым.
Со временем это формирует доверие — один из самых ценных активов любого бизнеса.
3.5
Формировать доверие
Брендбук не ограничивает развитие бренда. Наоборот, он создаёт понятную основу, на которую можно опираться при запуске новых продуктов, рекламных кампаний и коммуникационных проектов.
Чем сильнее система, тем проще бренду меняться, сохраняя собственную идентичность.
Чем сильнее система, тем проще бренду меняться, сохраняя собственную идентичность.
3.6
Создавать основу для развития
—
—
—
—
—
Стартапу из трёх человек брендбук может показаться избыточным. Но как только компания начинает расти, потребность в единой системе становится очевидной.
Обычно брендбук появляется, когда бизнес:
выходит на новые рынки;
запускает франшизу;
работает сразу с несколькими подрядчиками;
активно развивается в digital-среде;
масштабирует маркетинг;
проходит ребрендинг.
запускает франшизу;
работает сразу с несколькими подрядчиками;
активно развивается в digital-среде;
масштабирует маркетинг;
проходит ребрендинг.
Например, кофейня может существовать без брендбука несколько лет. Но когда появляются новые точки, партнёры и подрядчики по рекламе, выясняется, что каждый понимает бренд по-своему. Где-то используются одни цвета, где-то другие. Один копирайтер пишет дружелюбно, другой — официальным языком. В результате бренд начинает терять целостность. Брендбук позволяет избежать этой проблемы.
4.0
Когда бизнесу нужен брендбук
—
—
—
—
—
Главная ошибка — создавать документ ради документа.
Мы регулярно сталкиваемся с брендбуками на 100−150 страниц, которые красиво выглядят на презентации, но практически не используются в ежедневной работе. Команды продолжают задавать одни и те же вопросы, подрядчики работают по собственным представлениям, а сам документ постепенно превращается в архив.
Мы регулярно сталкиваемся с брендбуками на 100−150 страниц, которые красиво выглядят на презентации, но практически не используются в ежедневной работе. Команды продолжают задавать одни и те же вопросы, подрядчики работают по собственным представлениям, а сам документ постепенно превращается в архив.
Хороший брендбук решает реальные задачи бизнеса. Он:
помогает принимать решения быстрее;
упрощает работу подрядчиков и новых сотрудников;
сокращает количество согласований;
сохраняет целостность бренда в разных каналах;
остаётся актуальным по мере роста компании.
упрощает работу подрядчиков и новых сотрудников;
сокращает количество согласований;
сохраняет целостность бренда в разных каналах;
остаётся актуальным по мере роста компании.
Поэтому универсального объёма брендбука не существует. Одному стартапу может быть достаточно компактной системы на 20−30 страниц, а крупной сети с десятками подразделений потребуется подробный документ с примерами для разных сценариев использования.
В студии «Суета» мы смотрим на брендбук как на рабочий инструмент, а не как на обязательный атрибут бренда. Поэтому при разработке брендбука в первую очередь разбираемся с задачами бизнеса: как устроена команда, кто будет пользоваться документом и какие процессы он должен упрощать.
По сути, брендбук становится полезным только тогда, когда помогает команде работать быстрее и увереннее. Если сотрудники открывают его в процессе работы, а не только после презентации проекта, значит система действительно выполняет свою задачу.
Брендбук помогает бренду оставаться узнаваемым по мере роста компании. Он объединяет смыслы, визуальный язык и коммуникацию в единую систему, которой удобно пользоваться команде и подрядчикам.
Главное — брендбук должен работать на практике: помогать принимать решения, сохранять целостность бренда и упрощать развитие бизнеса. Именно тогда он становится не формальностью, а полезным инструментом.
В студии «Суета» мы смотрим на брендбук как на рабочий инструмент, а не как на обязательный атрибут бренда. Поэтому при разработке брендбука в первую очередь разбираемся с задачами бизнеса: как устроена команда, кто будет пользоваться документом и какие процессы он должен упрощать.
По сути, брендбук становится полезным только тогда, когда помогает команде работать быстрее и увереннее. Если сотрудники открывают его в процессе работы, а не только после презентации проекта, значит система действительно выполняет свою задачу.
Брендбук помогает бренду оставаться узнаваемым по мере роста компании. Он объединяет смыслы, визуальный язык и коммуникацию в единую систему, которой удобно пользоваться команде и подрядчикам.
Главное — брендбук должен работать на практике: помогать принимать решения, сохранять целостность бренда и упрощать развитие бизнеса. Именно тогда он становится не формальностью, а полезным инструментом.
5.0
Каким должен быть хороший брендбук